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化妝品店如何實現高端洗護品類的動銷?

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文章出處:http://m.360xh.com/show-5741.html#rd?sukey=f64bfa68330f696ad17aac714c75e0114e32ce55953d59f9b7b528eb1網責任編輯:作者:360化妝品網人氣:-發表時間:2014-05-19 08:52:00

伴隨著化妝品品類時代的來臨,高端洗護品類被認為是繼原液、面膜之后,化妝品專營店里又一重要的聚客品類和新的利潤增長點。2013年下半年以來,化妝品專營店的店主們紛紛將目光聚焦到了高端洗護品類上,有些店主甚至還同時引進了多個高端洗護品牌,在店內打造出高端洗護品銷售專區,以突顯高端洗護品類貴族化的特殊身份。

化妝品店如何實現高端洗護品類的動銷?

筆者了解,目前高端洗護品類在化妝品專營店渠道的動銷情況卻不容樂觀,真正銷售得較好的化妝品店不多。為什么高端洗護品類在化妝品專營店渠道里會有價無市呢?問及原因,大部分店主認為價格太高,大眾消費不起是影響高端洗護品類動銷的主要障礙,而筆者認為只要是名副其實的高端洗護產品,也一定會找到與之相對應的動銷方法。那么,化妝品專營店如何才能攻破價高的堡壘,又如何來實現高端洗護品類的動銷呢?下文,筆者淺談幾點看法,以與業內同仁分享。

一、轉變觀念,慧眼識珠

俗話說,思路決定出路。化妝品專營店店主既要轉變三四級市場的顧客大多數消費不起高端洗護品類的傳統觀念,更要在高端洗護品類引進過程中轉變觀念,切勿認為高價格、高利潤的洗護品類就是高端洗護品類。前者的觀念如果不轉變,可能會使你錯失了高端洗護品類的發展機遇;后者的觀念如果不轉變,筆者認為后果也許更為可怕,輕者積壓、浪費了資金、重者會降低顧客對你店鋪的忠誠度和信任度。

究其原因,是因為目前高端洗護品類魚目混珠,一些洗護廠家推出的是高端價格的洗護品類,而非真正意義上的高端價值產品,價格和價值并沒有實現真正的對等關系。價格來源于價值,而價值是需要消費者認可的,高的價格必須要有能給顧客帶來更高價值的理由,否則就是在忽悠和糊弄顧客,這樣的高端洗護品類又怎能實現動銷呢?

二、先易后難,樹立榜樣

不同的產品定位,有著不同的消費人群。化妝品專營店如果向消費水平很低端的顧客去推銷高端洗護品類自然難度較大,但是如果去向店里消費水平較高的顧客去推銷高端洗護品類,自然會更容易一些。為此,對于剛剛引進高端洗護品類的化妝品店,要實現高端洗護品的快速動銷,第一步就應進行店內顧客質量的分析,篩選出一批中高消費水平的顧客,聚焦這部分顧客先進行針對性地宣傳推廣,讓他們率先體驗到高端洗護品類給其帶來的高端洗護感受和價值,讓他們成為你店里高端洗護品類的第一批顧客,將其培養成為你店里高端洗護品類的消費意見領袖,她們可能將成為你店鋪高端洗護品類最優秀、最有說服力的銷售員,因為這部分中高端消費的顧客身邊的朋友圈中,絕大多數都應是與其消費層次差不多的人。

這就需要化妝品專營店建立起必要的老顧客帶新顧客進店消費的獎勵機制,通過物質的刺激,激勵這部分高端洗護品類的消費意見領袖愿意為你賣力發展新的顧客。當然,如果你真的很想讓你店里的高端洗護品類盡快打開銷售通道,并且能持續實現裂變式的銷售增長,相信你一定不會吝嗇從高端洗護品類的高毛利中適當拿出一部分利潤出來作為獎勵老顧客的紅利的,因為再高利潤的產品也只有真正讓它最大化地實現銷售,才能轉換為真正可以放進口袋里的利潤。

三、免費體驗,做到極致

雖然說洗護品類已成為人們生活必需的快速消費品,但對于國內高端洗護品類而言,在化妝品專營店顧客的心目中基本上還沒有建立起高端品牌的形象,因此要想讓顧客接受高價,并為高價買單,那就需要首先讓顧客接受并承認高端洗護產品可以帶給她更高端的品質和更高端的體驗,否則即使是高端消費的顧客,即使是你店里的鐵桿會員,她也不一定會為你的高端洗護品類買單的。那么如何讓你的顧客更多地接觸和體驗到你的高端洗護品呢?又如何讓你的顧客感受到高端洗護品類帶給她的高端洗護體驗呢?筆者認為可從以下幾個方面著手:

1、大量有效地派發高端洗護品的中樣(體驗裝)。一般而言,顧客總有這樣的思維定勢,認為隨隨便便就能免費拿到的體驗裝不一定會重視和珍惜(即使拿回家,親自試用的可能性也會很小,甚至會被丟棄),相反在讓顧客稍微付出一些的情況下,再贈送給她們的體驗裝,才會更加用心去對待它。因此,化妝品專營店既要大量在店內派發高端洗護品的體驗裝,讓更多的人體驗到高端洗護品的高端品質,又要注意派發的有效性,千萬不可以毫無章法地隨意濫發。

建議化妝品專營店可在收銀臺懸掛這樣的海報或引導牌:本店新到品質上乘的××牌高端洗護品類,為答謝老會員,凡進店購滿××元的老會員,可免費獲贈價值**元的**××產品體驗裝1。店里的老會員購買了店里護膚品或彩妝產品之后,除了可以享受到正常的優惠外,還可免費贈送其一瓶高端洗護品的中樣(當然如果這款高端洗護品的體驗裝包裝形象較好且容量能在50毫升以上,店里也可以做1元旦或2元換購活動,讓顧客在購買店里其他產品滿多少元后,另加1元或2元獲得這款高端洗護品的體驗裝)。

此外,店員一定要記得告訴顧客,這款高端洗護品的質量很好,用了過程中就會體會到與普通洗護品不同的特色(當然這需要這款高端洗護品確實具備這樣的特點,這個特點最好事先已經得到過店主或店員試用后的驗證)。這樣讓顧客在試驗前對高端洗護品的品質先有個美好的心理預期,這樣她們在家里試用時,就會用心去體驗,如果當她們發現這款高端洗護品真的像你所說的那樣神奇,相信以后再讓她們購買也就不再是問題了。

2、購置一臺發質檢測儀,為顧客免費提供發質檢測服務(如果高端洗護品的品牌商有配贈那就不需要再購買了)。化妝品專營店里如果有了發質檢測儀不但可以更好地吸引新顧客進店,還可以把免費檢測作為向顧客推薦高端洗護品的有效手段。

第一步,先給顧客檢測發質,通過從頭皮、發根到發梢的專業檢測,讓顧客很清楚自己的發質特點和存在問題,并且填寫在一張發質健康狀況檢測卡上,這張檢測卡上還可以填寫一些針對顧客的發質,如何來進行護理的建議。

第二步,店員針對顧客的發質,在向顧客推薦適合她的高端洗護產品后,可在店內給有意向的顧客進行免費洗護發,讓顧客先體驗一下高端洗護產品的品質。

第三步,當顧客體驗過產品后,再給顧客檢測經過高端洗護品護理后的發質狀況,讓顧客親眼從數據上感覺到所體驗的高端洗護品的品質。

第四步,結合優惠的促銷活動,讓顧客感覺到現在購買十分優惠。筆者在做銷售高端洗護品時,就曾經使用過一款發質檢測儀,它除了可以通過電腦視頻讓顧客清晰地看到自己的發質狀況,在檢測之后,電腦系統還可以自動向顧客推薦相應的產品。有了這臺檢測儀器的配合,會帶給顧客很專業的感覺,自然對高端洗護產品的可信度就會更高了。

3、設立專門的洗護發體驗區,讓顧客感覺到高端洗護品類帶來的高端享受。

建議店內空間允許的化妝品專營店可在店內開辟一個專門的洗護發體驗區,配置洗頭床、吹風機及其他常用的基本道具。這樣,既可用于免費為顧客做簡單的洗發體驗,更可用于向顧客提供免費的售后服務。店里在向顧客推薦高端洗護品類時,可以告訴顧客如果能成套購買高端洗護品類,達到多少金額后,就可以獲得一張VIP卡,憑借這張卡和自己購買的產品,以后可以到店里來免費享受專業發技師提供的洗護發服務。出示VIP卡的顧客,進店后還可以隨意飲用店內準備的飲料,還可以免費使用店里的WIFI上網。

購買高端洗護品類除了能帶給顧客高質量的產品使用效果外,還能帶給顧客更高端的增值服務,更可讓顧客感覺到VIP的尊貴禮遇,這樣相信顧客也就不會覺得高端洗護品類價格太貴了,而且優質的服務,還會促使這些老顧客為你的店帶來新的顧客。

四、會員沙龍,感恩回饋

高端洗護品類銷售的提升,既離不開高端洗護品類的品牌商加大對消費者的廣告宣傳和拉動,也離不開化妝品專營店自身對消費者進行高端洗護品類消費意識的培育。為此,化妝品專營店可定期在店內開展高端洗護節活動,通過活動增強消費者(尤其是店里現有的會員)對頭發日常護理知識的了解,及對高端洗護品類的效果體驗,讓更多的消費者明白,原來對頭發的護理與對肌膚的護理一樣重要,必須結合自己的發質類型和存在的問題進行針對性地、科學地護理,同時營造出健康呵護秀發的時尚氛圍。

高端洗護節期間,建議化妝品專營店里可推出系列公益和商業結合性質的活動,如秀發健康狀況普查與免費檢測、秀發健康養護知識講座、體驗裝大派送、現場免費洗護發、健康秀發PK賽,等等,同時針對高端洗護品類推出特惠促銷活動。為了做好高端洗護節,活動的專業性是十分重要的。化妝品專營店如果自己沒有專業的技師團隊,可與店鋪附近的知名美發店合作,邀請知名美發師親臨現場作秀和講解,這樣效果會更好。

總之,無論是一線的洗護品牌、還是再高端、再有利潤的洗護品牌,如果沒有很好地讓消費者充分感受到它的高端品質,無法帶給消費者接受高端價位的充足理由,也就自然無法讓化妝品專營店品嘗到高端洗護品類的利潤甜果。筆者堅信,只要化妝品專營店能夠站在消費者的角度去思考,結合品牌實際,重視挖掘品牌價值,真正實現高端洗護品類在價值與價格上的對等,高端洗護的動銷必然是水到渠成的事情。

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